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【聯合出版大講堂】轉型升級 創新求變:分享好書店的「調性」,尋找「知書」新空間


(2019年9月18日)




9月18日,「聯合出版大講堂」第七講開講。此次大講堂圍繞「轉型升級,創新求變」主題,由聯合出版集團屬下香港商務印書館和聯合電子負責人先後分享「什麼樣『調性』的書店才是好書店」和「怎樣從產品到知識付費」,交流經驗。

閱讀讓人愉悅。在網絡時代,當知識變成產品或服務,我們如何在線上為消費者提供更好體驗,從而創造更大商業價值?我們又怎樣才可以擁有獨特的品牌「調性」,在線下吸引消費者高頻次到書店來?且聽兩位主講者一一道來。

香港商務印書館董事總經理葉佩珠以「什麼樣『調性』的書店才是好書店」為題,從零售趨勢、調性和書店要素三方面展開分享。她引用聯合出版集團傅偉中董事長對集團零售趨勢「渠道變革、業態創新、科技驅動、管理升級」的十六字精神,提出「新零售」與「無界零售」兩種零售趨勢,認為新零售結合線上線下,以大數據為驅動,利用新科技和用戶體驗的升級,改造零售業形態。而無界零售則回歸本質,圍繞成本、效率、體驗,以及場景、貨物與人的無限、無邊及無間,通過提高供應鏈效率得以實現。葉佩珠認為書店的「調性」非簡單字面上的理解,它基於對音樂「和弦」的理解而形成有組織的共同心理感知。將之借用到書店,則指的是綜合各要素而體現出來的感知形象。它強調不同書店的特性會對客戶產生的心理認知和情感差異,直到產生共鳴和歸屬感。而這種影響正是通過各要素體現,包括場景、貨、人(客戶、員工)、活動等方面。她認為書店是以人性為出發點的賣場空間,提出了規劃書店的四大要素,認為場景就是講故事,通過故事傳遞品牌。談到零售的本質,她認為無論是做線上電商還是線下實體店零售,本質上都是在做供應鏈,它是決勝新零售的關鍵。最後,她提出在科技手段保障之外,還需要涵蓋多方面要素,包括:人、貨、場、體驗、活動及價值,才能帶給客戶更好體驗,實現企業價值傳遞和商業變革。

聯合電子董事總經理陳鳴華以「動香港首個有聲閱讀APP - 從產品到知識付費」為題,首先分析了數字出版產業的整體狀況,指出娛樂付費和知識付費的區別,認為經營需要有明確聚焦和定位。他介紹了聯合電子的發展以及香港首個有聲閱讀APP——「知書」,闡述了知識服務的概念界定、核心價值、核心用戶與用戶特點。認為要把握好年輕、知識、職場、女性和海外五個核心用戶客群,在文化、科技、商業三潮並涌的時代,通過數字業務平台的搭建,了解不同消費用戶需求,務求實現立足出版、專注閱讀、知識服務的宗旨。談到音頻知識付費,陳鳴華認為有聲閱讀已成為全民閱讀的新熱點,聽書市場越來越被出版界所關注,但同時用戶付費行為更加趨於理性,市場也出現兩極分化的馬太效應。他認為應當加快探索,通過為紙書加上導向聽書平台的二維碼、與有聲讀物製作方、平台方進行授權合作,建設獨立有聲讀物平台等模式,開拓聽書市場。在分析香港有聲作品市場時,作為對傳統閱讀的補充、提升和配套,適應科技創新與文化需求不斷融合的趨勢,基於長遠發展考慮,香港的有聲書市場值得盡快動開發。特別是要根據港人需求、機構市場、粵語有聲作品市場來做好香港有聲作品市場。而目標市場則是以服務香港粵語聽書市場為原點,輻射粵港澳大灣區及全球的粵語聽眾市場。談到知書未來願景,他指出在做書、聽書、開課、致敬傳統的同時,要再開創一塊出版人的知識天地。

傅偉中董事長對分享會進行了點評和總結。他指出集團充分利用香港優勢,自身獨具特色的「香港出品」初具雛形。他強調在整合零售轉型過程中,把握好未來零售的「香港調性」顯得格外重要。他認為關鍵字「調性」是某種氣質,決定了我們對目標客群的認知;「調性」是一種特色,決定了書店差異化的存在感;「調性」是一種體驗,決定了讀者願意花在書店的時間長短。在未來零售整合中,有三個需要思考的問題:一是在繼續保持強化三聯、中華、商務金字招牌的基礎上,是否相應地推行「一店一景」?二是三聯、中華、商務不同的調性,如何融入所在社區場景?三是怎樣通過各種手段、媒介等推廣方法,將書店的「調性」推介給目標客群?

談及怎樣從產品到知識付費,傅偉中董事長引用「授人以魚不如授人以漁」,認為有聲移動閱讀APP「知書」不單是給客戶提供一個產品,更應提供一種技能。對於未來的線上知識服務,他寄語大家探索思考幾個問題:一是怎樣運用不對稱的原理來獲得更多的註冊用戶?鼓勵大家眼光要遠,格局要大,不能僅僅局限在本地空間,要把發展半徑擴大。二是如何通過運用差異化的資源優勢,找到對市場更有吸引力的講者資源,解決知識付費平台同質化競爭的問題?三是怎樣與零售門市合作,利用集團擁有店面的優勢,加強各領域合作,獲得更多的流量?四是如何借助集團出版優勢,充分利用不同廣告載體,在目標讀者中宣傳推廣聯合電子?五是怎樣和內地互聯網平台加強合作,進行系統研究,迅速加強互聯網平台知名度,吸引更多用戶?

聯合出版大講堂是在集團傅偉中董事長倡導下進行的。在此次講堂上,傅董寄語集團同事們要保持學習和思考的能力與熱情,這也正是舉辦大講堂的目的。他期望大家在職業生涯中不斷取得進步,指出人才不斷湧現才是集團基業長青的基礎和保障。

副董事長兼總裁李濟平主持了此次活動。董事副總裁賀路明、副總裁李家駒,以及各子公司高管、出版、編輯、市場及營銷主管等相關同事共約近百人出席了此次活動。